Приглашаем на открытый тренинг "Как договориться с аптечной сетью?". Данный курс (на 70% включающий деловые игры с моделированием реальных переговоров с сетевыми аптеками)
специально разработан для представителей фармкомпаний, в обязанности
которых входит непосредственное, интенсивное деловое общение с
закупщиками из сетевых аптек. Тренинг пройдет 20-21 июня.
Открыт набор в группы на открытые тренинги в июне и июле 2015 года. Мы приглашаем на тренинги: "Основные управленческие навыки", "Как договориться с аптечной сетью?", "Работа с возражениями", "Ораторское мастерство"
Продолжается формирование группы на курс бизнес тренинга "Ораторское мастерство". Курс вобрал в себя лучшее из современных программ ораторского искусства, мастерства деловой презентации и классических канонов актерской профессии, описанных Станиславским. Занятия оптимально сочетают теоретическую подготовку с практическими упражнениями.
Приглашаем Вас на бизнес-тренинг руководителей "Основные управленческие навыки". Цель - совершенствование умений и навыков эффективного руководства.
Продолжается формирование группы на продвинутый курс тренинга «Переговоры с аптечными сетями». Данный курс специально разработан для представителей фармкомпаний, в обязанности которых входит непосредственное, интенсивное деловое общение с закупщиками из сетевых аптек.
Комиссия Правительства РФ одобрила законопроект об отмене обязательности печати для юрлиц. В то же время законопроект не направлен на запрет круглой печати как инструмента бумажного документооборота вообще, это лишь возможность отказаться от круглой печати, в том числе в пользу современных способов идентификации. При этом при отмене обязанности право использовать круглую печать сохраняется.
Только 7% россиян не жалуются на стресс на работе. Как показал опрос 1000 экономически активных россиян, имеющих постоянную работу, самый стрессогенный фактор для большинства сотрудников — это их руководитель.
Успешно завершен тренинг «Основные управленческие навыки». Особое внимание в курсе уделено таким важнейшим инструментам управления как делегирование и эффективное планирование действий сотрудников.
Запущен новый проект Корпоративный университет «ПРОДАЖИ BtB» (см. презентацию). Разработчик и ведущий корпоративного Университета бизнес-консультант с большим практический опытом в этой сфере – Лукша Николай
Для одного из ведущих продавцов одежды и аксессуаров в стиле милитари проведен тренинг и практические занятия по мерчандайзингу. Проект ведет тренер Захаров Александр.
Продолжение обучения с компанией «ЭмСиЭл фарма»… тренинг и деловая игра. Участники отмечали, что обучение было не только полезным и интересным, но и очень увлекательным! Получили истинное удовольствие от обучения.
Состоялся проект для одного из ведущих поставщиков на российский фарм рынок лицензированных оригинальных препаратов европейских партнеров, входящих в ТОП25 ведущих отечественных компаний по обороту своего ассортимента. Проведен тренинг «Торговый маркетинг в фармацевтическом бизнесе (инструменты, эффективность)».
Основы мерчандайзинга в аптеке
Авторы: Коломиец Марина – тренер-консультант, автор более 20 семинаров, бизнес-тренингов и книг для аптечного бизнеса, Белова Марина – тренер-консультант, руководитель тренинговой компании «Стратегический Тренинг и Консалтинг», предлагающей аптекам специализированные тренинги и консалтинговые услуги www.st-training.ru, +7 (985) 929-66-38.
В данном материале мы остановимся на основных принципах мерчандайзинга. Мерчандайзинг – это «безмолвный продавец». Это – инструмент повышения продаж в аптеке за счет использования энергии уже сформированного спроса. Это очень важный принцип. В аптеке, по большому счету, существует лишь несколько эффективных инструментов продвижения и все они преследуют разные цели и задачи.
Мерчандайзинг – выкладка самых ходовых и прибыльных товаров в «горячих» местах для того, что бы покупатель «пришел-увидел-вспомнил (захотел) и купил. Незнакомый товар, тот, который не продвигает средствами прямой рекламы в СМИ производитель, покупатель покупает самостоятельно ПЛОХО, куда его не выложи. Выкладывая незнакомый товар в горячие места, мы отбираем продажи у прибыльного, ходового товара, в который уже вложился производитель. Это – не выгодно для аптеки.
Для продвижения незнакомого товара используется КОНСУЛЬТАЦИЯ фармацевта или консультанта, но не мерчандайзинг. Консультации фармацевтов, предложения, личные продажи – это другой механизм продаж, его отлично использует аптеки! Но продвинуть новый, незнакомый товар без акций и консультации фармацевта очень сложно. Поэтому предлагаем не смешивать эти два важных, эффективных механизма продвижения и отдать каждому – свое. На видные, горячие места положить то, что покупатель видел по ТВ и во что уже вложился производитель, а «маркетинговый товар, который надо продвигать аптеке, отдать на продвижение консультантам, фармацевтам и организовывать по нему акции. Не выгодно терять продажи, например арбидола, оциллококцинума, или турбослима Эвалар (это мы для примера). Если их уже пьет вся страна – пусть и их тоже видят и покупают посетители вашей аптеки.
Основное правило – горячему товару – горячее место! Снижение продаж по ходовым (прибыльным) товарам не компенсирует рост продаж новых, незнакомых, продвигаемых силами маркетинга, продуктов. Их надо продвигать личной консультацией, продажами (предложением) фармацевтов.
Кроме этого, конечно, следует соблюдать ограничения по выкладки, регулируемые законодательством. Их немного, но они есть:
не выкладывать препараты рецептурного отпуска (виагру, например);
не выкладывать БАДы вместе с лекарственными средствами;
не выкладывать наружные средства вместе с внутренними;
не выкладывать товар специального хранения
Мы понимаем, что бизнес есть бизнес, но рецептуру и так спрашивают хорошо, а риск наказания (три замечания – отзыв лицензии) очень напрягает заведующих и представляет опасность для аптечной сети в целом.
Перед тем как проводить мероприятия по мерчандайзингу необходимо проанализировать торговую точку по следующим критериям:
Характеристика розничного предприятия - аптеки:
Формат розничной точки - аптеки:
«Закрытый» формат
«Открытый» формат
Специализированная аптека – вид специализации
Размер розничной точки
Площадь торгового зала
Количество единиц торгового оборудования
Размеры торгового оборудования (высота, ширина, глубина полки)
Торговый зал
Количество кассовых узлов на аптеку
Зонирование торгового зала
Описание рабочего места консультанта
Описание мест для размещения рекламной информации
Типичный покупатель
Пол, возраст, доход
Мотивы посещения аптеки (направление врача, расположение розничной точки на пути следования, проживание по близости и т. д.)
Средний чек
Наличие счётчиков посетителей в аптеках.
Ассортимент
Количество номенклатурных единиц в ассортименте аптеки
Доли товарных групп в товарообороте средней аптеки
Средняя наценка в товарных группах
Управление ассортиментом
Кто отвечает за ротацию ассортимента?
Как реализуются трейд-маркетинговые акции производителей?
Фотографии выкладки и торгового зала с нескольких ракурсов
Желательна – схема торгового зала
Дополнительно также нужно проанализировать:
Планограмму (ы) торгового зала с размерами самого торгового зала и оборудования находящегося в нём.
Номенклатурный справочник аптеки действующего ассортимента, со всеми имеющимися в базе полями и описанными атрибутами, включая имеющуюся классификацию ассортимента.
Отчёты по продажам за год.
Провести анализ входной группы, вывески, витрины и пр.
Мерчандайзинг следует проводить на следующих уровнях. Их всего три.
Первый уровень мерчандайзинга: красивая, яркая вывеска.
Рекомендации: Предлагаем оформить витрины крупными баннерами в едином стиле по рубрикам, например: «Лекарства», «Товары для красота» или «Лечебная косметика», «Редкие травы», «Ортопедия», «Медицинская техника», «Средства ухода».
Предлагаем так же ввести слоган и оформить им аптеку /все аптеки сети, что бы добиться узнаваемости и стандартов бренда, например «Забота о Вашем здоровье и красоте». Рекомендуем либо совсем не выставлять рекламу в витринах, либо оформить их в едином стиле аптечной сети. Вход в аптеку очень важен, если, он нуждается в ремонте, особенно если поставить своей целью развитие ассортимента, например, дорогой парафармацевтики, то придется «держать фасон».
Мы не рекомендуем размещать на дверях объявления об акциях. Это подсознательно вызывает у посетителей ощущение беспорядка и ожидание неприятностей. Это связано с тем, что люди привыкли к негативным объявлениям на дверях в подъезд (отключают воду и т. д.). По нашим многолетним наблюдениям, люди, входящие в аптеку их не читают. Если у Вас другое впечатление, можно провести краткое исследование – опросить посетителей (20-30 человек), что написано на входной двери.
Если имеется второй вход в аптеку, там также не стоит так же размещать на входе много некрупных объявлений. Их не читают наши посетители, они сразу проходят в аптеку. Если есть необходимость анонсировать какую – либо акцию, это должен быть очень яркий плакат с несколькими короткими фразами и образной картинкой. Конечно, не стоит забывать, что следует убирать старые пожелтевшие плакаты, которые создают ощущение беспорядка.
В аптеке очень важно ощущение общего порядка, чистоты. Поэтому мы рекомендуем во входной группе размещать рекламу в строгом порядке, не перекрывать один POS другим, или совсем оставлять «входную группу» свободной.
Воровство является большой проблемой всех открытых форм торговли. И, хотя на первом месте, увы, все равно стоит «внутреннее воровство», в не «внешнее» (статистика имеется в Интернете), открытая зона должна работать в полную силу, поэтому вход в зону открытой выкладки следует держать открытым.
Для снижения фактов потери товара рекомендуем магнитные метки размещать внутри упаковки, а сами упаковки заклеивать скотчем. Так же хорошо помогает наличие охранника и мониторов слежения (видеокамер).
Второй уровень мерчандайзинга – расположение оборудования в торговом зале и учет движения покупателей.
90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.
Не стоит размещать на стенах и стеллажах стенгазеты и другие внутренние материалы, не несущие «продающей» нагрузки. В аптеке и так большое количество цветовых пятен и отвлекающих факторов, нам важно сделать выкладку простой, понятной и «читаемой» покупателями.
Самой горячей, активно «работающей» на цели мерчандайзинга являются одна-две-три кассы и витрины вокруг них. Такое оборудование как, например, мобильные стенды и кушетки мешают покупателям приблизиться к витринам. В аптеке нужно определить, где по ходу движения покупателей находятся горячие зоны. Люди привыкли поворачивать против часовой стрелки, но брать и рассматривать предпочитают товары справа. Поэтому мы рекомендуем освободить всю правую сторону и разместить там «горячий», то есть самый прибыльный товар.
Следует использовать максимально для размещения прибыльного товара зоны вокруг касс. В «горячих» зонах следует размещать именно самый ходовой и прибыльный товар, что бы человек видел перед глазами знакомые позиции, на продвижение которых уже истратили свои бюджеты производители. Незнакомый покупателю товар силами мерчандайзинга продвинуть трудно, здесь главным «двигателем» является консультант. Мерчандайзинг, как мы уже писали, – это «безмолвный» продавец, он позволяет использовать в свою пользу созданный производителями посредством прямой рекламы массовый спрос. Поэтому основной принцип мерчандайзинга – горячему товару – горячие полки!
Наличие длинного ряда касс делает совершенно «холодной» дальнюю зону. Если будет возможность, мы рекомендуем применить в аптеке правило золотого треугольника.
Правило золотого треугольника:
В аптеках самообслуживания действует правило “Золотого треугольника”. Согласно этому правилу, наилучшим для размещения точки продаж в зале является пространство в форме треугольника, в вершинах которого находятся вход в торговый зал, расчетная зона (касса) и место продажи наиболее ходового в этой торговой точке товара (в аптеке – это может быть стеллаж с популярными безрецептурными препаратами).
Если у дальней стены разместить кассы, то получиться очень привлекательная для покупателей «алтарная» стена. Зона справа тогда по ходу движения покупателей станет горячей.
Нежелательно, чтобы товарные группы были разбросаны по всей аптеке. Если косметика, например, будет расположена в нескольких местах, никак не связанных друг с другом, то покупателю привычнее воспринимать информацию, когда он понимает принцип группировки и видит сходные товары в одном месте. Важны так же логичные принципы товарного соседства. Очень важна навигация в аптеке (простые и понятные рубрикаторы).
На полках в закрытой выкладке так же обязательно надо применять рубрикаторы, что бы полки были узнаваемы и покупатель знал, что и где ему искать. Противопростудные средства, средства для лечения заболеваний желудка, кишечника и печени, витамины – все это должно быть сгруппировано и подписано в соответствии с классификатором.
Самая горячая зона в закрытой выкладке – перед глазами покупателя, справа от окна фармацевта (со стороны взгляда покупателя и сверху над окном).
Здесь рекомендуется размещать группы товаров категории ААА – самые ходовые и прибыльные. Для того, чтобы определить, какие группы являются таковыми, необходимо провести АВС – анализ.
Это могут быть, в первую очередь, препараты для лечения заболеваний желудка, кишечника и печени (ферменты, антациды, гепатопротекторы), противопростудные препараты (от простуды, заболеваний горла, кашля), витамины, препараты для лечения заболеваний сердца. Как раз эти 4 группы и надо выложить в горячие зоны возле самых горячих касс справа и сверху. Пример выкладки на полках группы ЖКТ:
Внутри зоны открытой выкладки в закрытых шкафах препараты стоят «спиной» к покупателям – рекомендуем продублировать выкладку лицевой стороной. Вообще в выкладке не должно быть «нулевых фейсингов»
Такой товар, как например, ортопедическая обувь нужно разместить вместе с другими товарами группы «ортопедия» в одном месте, поместив вывеску. Если эти товары этой группы расположены в нескольких местах, никак не связанных друг с другом, то мешает покупателю ориентироваться. Выкладку, конечно, можно дублировать.
Третий уровень мерчандайзинга – представление на полках.
Обязательно все товары нужно снабдить ценниками. Покупатель должен сразу видеть, сколько стоит товар. Сложный, недешевый товар рекомендуется еще снабдить «говорящими» ценниками. На которых кратко написать преимущества товара (одно-два), объясняющие покупателю его цену.
Целесообразно иметь в аптеке зону основной дополнительной выкладки (например, платочки положить в группе «уход!» или «бумажные изделия» и продублировать на полке с противопростудными средствами, как товар ярко выраженного импульсного спроса). Но разбивать группы на несколько частей не рекомендуется.
Горячую зону напротив касс не следует отдавать под недорогой и не раскрученный товар. Все оборудование, например, гондолы надо сделать тематическими и подписать, например «Средства ухода», а полки – уход за волосами, за лицом, за полостью рта, за телом, за ногами. Следующая гондола, к примеру, «товары для мамы и малыша».
На горячую полку нужно размещать горячий, хорошо продаваемый, прибыльный товар. Чем дешевле товар – тем ниже и дальше он расположен.
Лекарственные травы – очень недорогой товар, тем более травы редкие, незнакомые, без консультации фармацевта продаваться будут плохо. Не стоит отдавать «горячие» места данному виду продукции.
Принцип товарного соседства также очень важно соблюдать в аптеке. Все должно быть логично и понятно покупателю. Полки должны читаться, как хорошо структурированная книга! Не рекомендуется оставлять пустые места. Если товара данной группы пока нет, можно продублировать фейсинги или добавить товар другой группы, логично сочетающейся с представленной.
Нельзя допускать наличия на полках «нулевых» фейсингов. Все полочное пространство должно работать на продажу. Товар должен проситься под руку и кричать – купи меня! «Ты вчера видел меня по телевизору – вот он я, вспомни, купи, я тебе очень нужен».
Нулевые фейсинги. Не увидел – не купил. Места для работы консультантов в аптеке надо располагать в холодных зонах, а их теплой и тем более горячей зон стоит убрать и кушетки и стол консультанта, а сформировать тематическую выкладку с понятным рубрикатором».