Утопия или близкая реальность?

… «в нынешних условиях развития информационных технологий в России полной замены медпредставителей на электронные инструменты продвижения произойти не может», говорит Управляющий партнер компании Strategic Training & Consulting Марина Белова: «Здесь вопрос не только в слабой оснащенности поликлиник и стационаров компьютерной техникой и свободным доступом в сеть, в знании врача где и как искать необходимую для профессиональной деятельности информацию, в продвинутости пользователей. Если даже такая возможность есть, имеется ли желание? Захочет ли врач потратить дополнительное время на самообразование, ведь гораздо удобнее выслушать медпредставителя, который придет, за 10 минут представит ключевую информацию по препарату, тут же ответит на вопросы, даст сравнительную характеристику с препаратами конкурентов».

Согласно различным данным, ранжируя источники профессиональной информации по степени важности, среднестатистический врач на первое место ставит справочники лекарственных средств, на второе — визит медпредставителя, затем специализированные издания, в т. ч. и их электронные версии. «Врачи отдают визитам второе место, хотя при этом часто жалуются, что приход медпредставителя вызывает у них раздражение (почему — отдельный вопрос), — отмечает Марина Белова. — То есть они отдают себе отчет в том, кто для них является одним из главных носителей информации, и не выступают за полный запрет визитов!»

Называя вторую причину невозможности полной замены института медпредставителей, эксперт указывает на российскую специфику: «В России традиционно, в силу исторически сложившихся условий, личный контакт, персонифицированное общение при взаимодействии двух сторон играли и продолжают играть важнейшую роль, будь то бизнес или любая другая сфера деятельности. Во взаимоотношениях врач — медпредставитель присутствует множество нюансов, касающихся особенностей препаратов, которые могут и должны обсуждаться предпочтительно в личной беседе. Конечно же речь идет о профессионально подготовленном специалисте, который говорит с доктором на одном языке, может завоевать доверие, а не вызвать раздражение. Также медпредставитель должен работать «точечно», индивидуально, предоставляя нужную информацию именно данному врачу».

Таким образом, по мнению Марины Беловой, на сегодняшний день, если говорить о России, виртуальные технологии в сфере продвижения ЛС могут служить лишь хорошим дополнением личного контакта медпредставителя с врачом, но никак не его заменой.

Главное — содержание

По мнению Марины Беловой, в перспективе необходима будет «стыковка» работы «поля» и электронного маркетинга, чтобы они гармонично дополняли и усиливали друг друга, а у врача, посетившего указанный сайт фармкомпании, не возникло вопросов типа: «представитель сказал, а на сайте этого нет, представитель обещал, но пока заказать нельзя и т. д.».

«Навыки коммуникации, — говорит эксперт, — останутся приоритетными при подготовке медпредставителей, проводящих индивидуальные визиты. При проведении виртуальных, они конечно же не так важны. Медпредставитель на сегодняшний день уже выступает как консультант врача. Простое информирование о препаратах уже не актуально на визите. Никакая интереснейшая и важнейшая консультация по препарату «не дойдет» до доктора, если представитель «в полях» не сможет грамотно выстроить процесс общения с ним».

В поисках альтернатив

  По мнению Марины Беловой, процесс расширения штатов может замедлиться по причине принятия жестких законодательных норм об ограничении действий медпредставителей. «Означать это будет одно — сокращение информированности как врачей, так и их пациентов. А до отдаленных регионов России важная информация вообще не дойдет, они так и останутся не охваченными деятельностью медпредставителей. Конечно же производители ищут альтернативные способы продвижения, например прямое, непосредственное обучение врачей, провизоров, обязательно включающее информацию о препарате. Недавно в одном из отдаленных регионов мы проводили тренинг для клинических фармакологов по основам бизнес-коммуникации. При этом все практические задания и упражнения делались на препаратах компании заказчика тренинга».